Nieuws

Een kijk op Vlaamse influencers

Artikel verschenen in deMens.nu Magazine jg10 nr3

Acht op de tien Vlaamse jongeren volgen influencers op sociale media. Dat blijkt uit een onderzoek van de Gentse Arteveldehogeschool, de SMI-Barometer 2020-2021, of voluit de Social Media & Influencer Marketing Barometer. Twintig procent van de jongeren volgt bewust géén influencers. Love them or hate them: influencers lijken de laatste tijd wel overal te zijn. Maar wie zijn ze? Wat drijft hen? En waar kan ik hun broek kopen?

Jonathan Loeys

The Social House

Op het moment van schrijven woedt er een storm in de wereld van de sociale media, een storm aan verontwaardigde reacties. Op 5 april 2021 ging namelijk The Social House van start, een YouTubereeks waarin acht influencers in een huis zouden samenhokken en content maken, content creators die ze zijn. Ze gaan challenges aan, chillen hier en daar, en maken TikToks dat het een lieve lust is. Daarvan komt dan elke avond een aflevering op YouTube. Special guests (uiteraard ook influencers) en optredens met muziek en dans en ambiance: alles erop en eraan. Het ding is: de timing zit nogal fout. De opnamen verlopen in volle coronatijd en een hoop mensen, volgers of niet, zijn verontwaardigd en zelfs kwaad.

Kwaad omdat acht influencers zonder mondmasker in een vakantiehuisje mogen vertoeven, terwijl jongeren die geen duizenden online volgers hebben al langer dan een jaar nog amper iemand mochten zien. Kwaad omdat geen enkele influencer met een kleurtje werd uitgenodigd: de deelnemerspoule is witter dan de witste Dashreclame. Het is jongeren in hun gezicht uitlachen, klinkt het, en wereldvreemd. Het getuigt van de privileges waar blanke influencers al dan niet bewust van genieten.

De storm van reacties is te luid om genegeerd te worden en vindt dus gehoor bij de productie en bij de deelnemers. Vanaf dag twee dragen de kandidaten al een mondmasker, en sommige influencers maken een TikTok met een verontschuldiging, meestal à la: “Wij wisten van niets, het is de schuld van de productie.” Een van hen struikelt meermaals over het woord ‘geprivilegieerd’ en sluit af met: “Ik vind het ook ambetant, maar ja, doei.” De storm zwelt uiteraard aan en Flo Windey (67.700 volgers op Instagram), TikTokker, influencer en radio- en televisiemaker, verlaat het huis. Zij wordt op sociale media als heldin onthaald.

Inmiddels heeft de productie aangekondigd dat The Social House voorlopig on hold staat en een nieuw kader krijgt. In plaats van doldwaze fratsen en dito challenges als entertainment voor wie dat kan smaken, gaan de influencers voortaan maatschappelijke thema’s tackelen en discussiëren over onrecht, racisme, homofobie en dergelijke. Dat alles ergens in de toekomst.

CEMI-bekend

Het is niet de eerste hetze rond Vlaamse influencers en het zal ook de laatste niet zijn. Vooral influencers Céline Dept (12,4 miljoen volgers op TikTok, lees dat gerust nog eens opnieuw) en Michiel Callebaut (1,2 miljoen volgers op TikTok), samen een koppel dat zich CEMI noemt (110.000 volgers op Instagram), waren al het middelpunt van een aantal stormpjes.

Eerst lagen ze vorig jaar in de clinch met ACID (371.000 abonnees op YouTube), een andere content creator, die verbolgen was omdat CEMI hem van de troon had gestoten als grootste Vlaamse YouTuber. CEMI heeft namelijk 571.000 abonnees. ACID maakte een video waarin hij het koppel belachelijk maakte en lustig met het woord ‘kanker’ gooide. CEMI reageerde met een video waarin best wat werd afgehuild, wat bij de ene partij voor medelijden en bij de andere vooral voor hilariteit zorgde. De zaak werd uitvoerig op de grote Vlaamse nieuwszenders besproken en een massa kijkers vroeg zich vooral af: “Wie zijn die mensen?”

Eenmaal die controverse was gaan liggen, kocht CEMI een hondje, Trixie. Het olijke duo deed dat bij een broodfokker en uiteraard kon ook dat op een flinke portie kritiek rekenen. Gratis reclame voor broodfokkers die honden mishandelen uit winstbejag, klonk het van overal. “Oei, we wisten niet dat broodfok bestond”, klonk het bij meneer en mevrouw CEMI. De chowchow heeft uiteraard een kleine 25.000 volgers en reageert op miraculeuze wijze ook op de foto’s van zijn baasjes. Broodfok of niet, slim is ze wel.

Driemaal is scheepsrecht. Studio 100 kwam met het lumineuze idee om enkele van zijn attracties in Plopsaland tijdelijk te rebranden in het kader van influencers, die toch zo populair zijn bij de Ploppertjes die het park bezoeken. Zo zou de ROX-Flyer, voorheen de SpringFlyer en kort samengevat vliegende stoeltjes op steroïden, binnenkort de naam CEMI-Flyer dragen. Die vlieger ging uiteindelijk niet op. Een andere TikTokker startte namelijk een petitie om hen een spreekwoordelijke stok in het figuurlijke wiel te steken en die petitie werd door meer dan 80.000 mensen ondertekend. De CEO van Plopsa besloot dan ook om de plannen te versnipperen.

CEMI zal het worst wezen: zij blijven gigantisch populair bij hun talloze jonge volgers en maken nog drie keer per week een YouTubevideo die druk wordt bekeken. Ook postte Céline een foto op Instagram waarop ze verkondigde: “Bij 100.000 likes bouw ik mijn eigen pretpark.” De post haalde vlot een dikke 125.000 likes. Hoogstwaarschijnlijk gaat het hier om een mop, maar de emotionele rollercoaster is alleszins al een feit. Influencers werken dus blijkbaar behoorlijk polariserend: voor elke enthousiaste fan die dagelijks op de hoogte wil zijn van het reilen en zeilen ten huize CEMI is er een al even vurige hater die hen vooral op hun gezicht wil zien gaan.

Ongetwijfeld zal er over dat duo en over de andere inwoners van Influencerland nog liters inkt vloeien. Bij kijkend, lezend en luisterend Vlaanderen rijzen er wel een hoop vragen. Waarom moet dat allemaal in het nieuws komen? Waarom hebben die mensen zoveel fans? Zouden ze niet beter een echte job zoeken? Maar willen of niet, het tijdperk waarin we het belang van influencers konden ontkennen of minimaliseren, is voorbij.

Wie kan nog volgen?

Influencers zijn met veel en ze zijn meestal heel goed in wat ze doen: beïnvloeden. Simpelweg gesteld is een influencer eigenlijk gewoon iemand met een groot bereik op sociale media: veel volgers, dus heel veel oogbollen, en dus heel interessant voor adverteerders.

Hoeveel volgers je nodig hebt om jezelf tot influencer te kunnen kronen, dat hangt er een beetje van af. Je hebt mega-influencers met meer dan 1 miljoen volgers. Dat komt echter heel zelden voor en al zeker niet in Vlaanderen. Als het zich al voordoet, is het bij bekende acteurs of artiesten. Alles onder het miljoen en boven de 40.000 wordt als macro-influencer beschouwd. Micro-influencers zijn er echter ook: die hebben minder dan 40.000 volgers, maar meer dan duizend. En dan is er nog de groep met het minste volgers, minder dan duizend: nano-influencers. Die worden ook vaak ingezet om bepaalde nichepublieken te bereiken. Natuurlijk hebben Vlaamse influencers een veel minder groot bereik dan de Amerikaanse kanjers, maar toch heb je ook bij ons influencers met een duizelingwekkend bereik van honderdduizenden mensen.

Vaak tonen die influencers dan hun lifestyle en de producten die ermee gepaard gaan. Ze gaan betaalde samenwerkingen aan en poseren bijvoorbeeld met gesponsorde kledij. Dus bijvoorbeeld NA-KD betaalt de influencer, of het merk stuurt gratis kledij op. Die promotie kan subtiel gebeuren (zonder dat de influencer vermeldt dat het om reclame gaat) of minder subtiel (gebruik deze code om zoveel procent korting te krijgen bij de aankoop van product zus of zo). Influencermarketing heet dat, en bedrijven zetten er steeds vaker op in. Dat is tegelijk ook de afknapper voor mensen die niet zo hoog oplopen met influencers. Het kan overkomen als platte reclame en het is niet oprecht, want die mensen worden gewoon betaald om promotie te maken.

Wat dat schuift? Volgens de cijfers van de site Influencernetwork verdient een influencer met drie- à tienduizend volgers zo’n 50 tot 100 euro per post. Een samenwerking kan uiteraard uit verschillende posts bestaan, dus dat bedrag kan flink oplopen. Bij influencers met om en bij de 50.000 volgers is dat 400 tot 500 euro per post. De grote spelers met meer dan 100.000 volgers kunnen zelfs gemakkelijk 2.000 tot 2.500 euro per post vragen.

Zijn influencers dan luiaards die gemakkelijk poen scheppen en beter een echte job zouden zoeken? Dat statement is nogal kort door de bocht. Een groot platform vergt heel wat onderhoud. Als je een beetje wil scoren als influencer op sociale media, moet je echt elke dag content posten. Zo houd je het algoritme ook te vriend: wie niet vaak genoeg post, wordt gestraft door de onzichtbare hand achter Instagram die je posts dan minder vaak in de spotlights zet. Elke dag stories en foto’s posten, is dan ook de boodschap.

Bovendien kom je niet zomaar aan een gigantisch aantal volgers: vaak verdien je die pas na jaren zoeken wat werkt en content creëren. Misschien een vreemde vergelijking, maar een artiest die een uur optreedt, heeft ook meer dan een uur gewerkt: een instrument leren spelen, leren zingen, teksten schrijven, bekend worden … Een groot platform is niet op één dag gebouwd.

Veel influencers maken dan ook blogs, vlogs of podcasts die bij een groot publiek in de smaak vallen. Sinds 2021 bestaan De Jamies, een prijsuitreiking op het Filmfestival Oostende dat online talent in de bloemetjes wil zetten. Want het is meer dan enkel uit de losse pols wat foto’s op Instagram posten. Laatdunkend doen over influencers is dan ook vaak onterecht.

Onder invloed

Bovendien houden niet alle influencers zich bezig met het aanprijzen van outfits, skincareproducten en make-up. Een groot aantal influencers maakt ook gewoon grappige filmpjes, zoals Jietse Pauwaert (35.000 volgers op TikTok) die doorbrak met een video over dingen die West-Vlaamse moeders zeggen. Comedy is geen simpel vak en net zoals mode-influencers die reclame maken (en dus recht hebben op hun inkomen, want reclame is duur en een essentieel ingrediënt van een vlotte verkoop), verdienen comedians die veel mensen doen lachen het ook om daarvoor vergoed te worden. Entertainment met een groot publiek, daar is geld mee gemoeid: kijk maar naar Hollywoodfilms en profvoetbal. Dus ja, influencers kunnen soms grof geld verdienen met betaalde samenwerkingen, maar als je ziet hoeveel tijd en energie er in het bouwen van zo’n brand kruipt, valt dat meestal heel goed mee.

En dan hebben we nog niets gezegd over de geëngageerde influencers. Een aantal influencers houdt zich namelijk ook bezig met het onder de aandacht brengen van bepaalde maatschappelijke problemen, zoals racisme, homofobie of genderongelijkheid. Een heel bekende spreekbuis voor de bodypositivitybeweging is bijvoorbeeld Jitske Van de Veire, dochter van, maar veel meer dan dat. Mevrouw Van de Veire (50.800 volgers op Instagram) roept elke dag op tot het omarmen van je eigen lichaam, hoe het er ook uitziet of hoe het ook gevormd is, ongeacht het cijfer op de weegschaal of de cellulitis hier en daar. Ze liet een sinaasappel op haar bil tatoeëren, omdat een pester ooit tegen haar zei dat ze ‘appelsienbillen’ had. Ze is ook woordvoerder van Wel Jong Niet Hetero. Mensen die hun platform gebruiken om op te roepen tot zelfliefde, dat kunnen we uiteraard alleen maar toejuichen.

Dus naast de influencers die al eens een fake lifestyle durven te prediken, zijn er ook een hoop influencers die positieve boodschappen verspreiden en het goede voorbeeld geven.

Behoorlijk wat influencers werken hard en velen van hen willen ook daadwerkelijk het leven van hun volgers een beetje leuker of beter maken, of inspireren, doen lachen, kaarten hier en daar zelfs maatschappelijke problematieken aan. Dat ze daar dan af en toe een centje mee bijverdienen, is niet meer dan normaal. Bovendien, als honderdduizenden mensen een bepaalde influencer volgen, wie zijn wij dan om hen ongelijk te geven?